Ik was een beetje geschrokken toen ik mijn februari-editie van 2016 opende Zij tijdschrift deze maand. Ik bladerde door de eerste paar pagina's, die altijd advertenties zijn, recht naar een foto van een bekend gezicht: stoïcijns, roze haar, hand resoluut naar voren geschoten met een kleine zwarte clutch aan haar vingertoppen. Ze droeg een snoeproze bikerjack, maar dit was geen gewoon model: It was Lighting from Final Fantasy XIII (en de vele vervolgen). Een personage uit een videogame dat model stond voor een groot modehuis, Louis Vuitton, en niet alleen modelleerde, maar ook de headliner was van de campagne: haar advertentie was de grootste van drie, met de echte menselijke modellen achter haar aan. Ik had natuurlijk al eerder in januari over de samenwerking gehoord toen het werd aangekondigd, maar op de een of andere manier had ik niet verwacht dat ik het in een modeblad zou zien - zeker geen westers tijdschrift - en toch was ze daar.
Toen deze samenwerking voor het eerst werd aangekondigd, had ik natuurlijk veel gedachten. De eerste was, Louis Vuitton? Werkelijk? Dat lijkt een vreemde combinatie; Ik dacht altijd aan Lightning als meer een Alexander Wang-meisje, en de tweede was: Waarom Louis Vuitton? Waarom Bliksem? Waarom nu? Maar over het grootste deel van de context voor de beslissing is niet gesproken, alleen over de hype zelf. Ik wilde wat dieper graven dan de nieuwsberichten hebben - nieuwsberichten die voornamelijk zijn geschreven door mensen die de mode-industrie helemaal niet kennen. Uiteindelijk ontdekte ik dat de beslissing om Lightning als model te gebruiken meer zegt over een verschuiving in de mode-industrie dan over de videogame-industrie. Het gebruik van Lightning als model is een manier om een nieuw publiek in de wereld van high fashion te brengen - een modehuis dat bezig is zijn imago te hervormen, te moderniseren en te begrijpen waar een jongere generatie in geïnteresseerd zou kunnen zijn.
(via Louis Vuitton /Square Enix Visual Works)
De geschiedenis van Louis Vuitton is lang, zoals de meeste Franse modehuizen, en bijna net zo fantastisch als alles wat ooit in een Final Fantasy spel. Louis Vuitton was een echte persoon, een Franse boer (zijn vader was een molenaar) die in 1821 werd geboren en op 13-jarige leeftijd naar Parijs kwam om te leren hoe hij boomstammen kon maken van de gewaardeerde Monsieur Maréchal. Niet zomaar een koffer, maar een koffer die zo mooi en luxe was dat ze geschikt waren voor royalty's. In 1852, nadat Louis-Napoleon een staatsgreep had gepleegd en zijn plaats als keizer van Frankrijk had heroverd, werd Vuitton de persoonlijke koffermaker van keizerin Eugenie. In 1854 had hij zijn eerste winkel geopend, maar het was pas in 1858 toen Vuitton zijn echte baanbrekende idee had: hij creëerde een koffer die was gemaakt van grijs canvas, niet van leer, die lichter, duurzamer was en laat je kleding niet ruiken zoals leren koffers. Maar de echte innovatie was dat het rechthoekig was, niet rond, wat betekende dat zijn koffers gemakkelijk konden worden gestapeld, een belangrijk kenmerk in een nieuw tijdperk van massatransport, waar de ruimte verstandig moest worden gebruikt. Ze waren zo populair dat Vuitton zijn eigen werkplaats buiten Parijs opende. Het merk werd al snel bekend door het gebruik van modernere materialen om zijn bagage te maken, zoals canvas en lijm, en door het gebruik van lichtere kleuren, waarvan de bekendste bekend stond als Trianon-grijs.
De zaken floreerden tot de Frans-Pruisische oorlog, die het Franse rijk van Napoleon voorgoed vernietigde, maar resulteerde in een bloedige burgeroorlog die het grootste deel van Parijs en de omliggende omgeving, inclusief het kleine dorp met de werkplaats van Vuitton, in puin achterliet. Maar laten we niet vergeten dat dit een man is die letterlijk uit het niets naam heeft gemaakt, die met niets anders dan de kleren aan zijn rug naar Parijs kwam en uiteindelijk goederen verkocht aan royalty's van over de hele wereld. Hij begon opnieuw en in 1871 richtte hij een nieuwe winkel op op wat een van de meest exclusieve adressen in het nieuwe Parijs zou worden, en het jaar daarop debuteerde hij met een nieuwe, eenvoudigere stijl koffer gemaakt van beige canvas en rode strepen, waar de nieuwe elite van Frankrijk over ging. Dit was het begin van Louis Vuitton als luxemerk en zijn zoon Georges zou het bedrijf na zijn dood voortzetten en het LV-monogram creëren dat eind jaren negentig zo populair werd. Louis Vuitton zou echter pas in de jaren negentig afstand nemen van bagage en tassen, nadat het was gekocht door het luxebedrijf dat nu bekend staat als LVMH.
Bernard Arnault, hoofd van LVMH, maakte van Vuitton pas een modehuis in 1997, toen hij Marc Jacobs, het huidige badboy-wonderkind, inhuurde als creatief directeur voor de confectielijnen van het merk. Jacobs speelde op safe met de eerste collectie en bracht hulde aan Trianon-grijs met een collectie die volledig uit wit en grijs bestaat, met het beroemde LV-monogram aan de binnenkant verborgen. Jacobs zou niet lang zo gedempt blijven, en het merk werd al snel geassocieerd met de door beroemdheden gedreven, feestmeisjeslevensstijl van de late jaren '90 en vroege jaren 2000. Het LV-monogram zou opnieuw beroemd worden toen Jacobs het op bijna elke bekende tas plakte, en vele andere merken volgden dit voorbeeld, waarmee de labelmania-trend begon die die periode is gaan definiëren. Marc Jacobs bleef creatief directeur tot 2013, toen hij onverwachts stopte na de Lente/Zomer 2014 show , die, hoewel volledig uitgevoerd in zwarttinten, niets van Jacobs' flamboyante showmanschap miste. Nicolas Ghesquière, voorheen van Balenciaga, nam de maand na de aankondiging van Jacobs het roer over als creatief directeur.
Toen Ghesquière aan boord kwam, was het duidelijk dat hij zijn eigen nieuwe stempel op de zaak wilde drukken. Zijn eerste collectie was een vlaag van nieuwe ideeën voor het merk: nieuwe prints, nieuwe tasvormen, nieuwe stoffen, zelfs nieuwe modellen. Iedereen die naar zijn eerste show ging, kreeg een briefje van hem met de tekst: Dit is een nieuwe dag. Vogue UK beschreef de show als fris, glanzend en modern. Twee jaar later is Ghesquière nog vrij nieuw bij het merk en probeert hij het nog steeds te onderscheiden van Vuitton uit het Jacobs-tijdperk. Door een personage uit een videogame te casten als zijn nieuwste it-girl, doet hij in zekere zin hetzelfde als Marc Jacobs deed toen hij Jennifer Lopez het gezicht van het merk in 2003: de status-quo van de modewereld opschudden en een jonger, hipper publiek bereiken.
Aangezien het spelen van videogames nog nooit zo universeel was, is het volkomen logisch, maar het belangrijkste is het feit dat de Louis Vuitton Spring/Summer 2016-collectie vrijwel volledig is geïnspireerd op de geekcultuur: Tron Legacy , De Wong Kar-wai-film 2046 , Zin 8 , en Evangelion zijn alle genoemde referentiepunten voor deze collectie. De modellen zelfs liep over de catwalk op muziek van Minecraft. Een computerstem introduceerde de show letterlijk als een reis naar de grenzen van het digitale tijdperk. Met zijn Sailor Moon -achtige metalen hoofdbanden, motorinvloeden en kleuren van suikerspin, deze collectie is een liefdesbrief aan een jongere, digitaal onderlegde generatie. Het is alleen maar logisch dat de ambassadeur van de collectie een digitale creatie is. Hoewel Lightning in eerste instantie misschien geen geweldige eerste keuze lijkt, ziet ze er wel geweldig uit in (de meerderheid) van de lente/zomer 2015-collectie. Het doet ook geen pijn dat ze eruitziet als het model-du-jour: edgy en rozeharig, zoals Fernanda Hin Lin Lyo en Charlotte Vrij.
Er is nog een belangrijke reden waarom Lightning werd gekozen als gezicht voor deze campagne: de Aziatische luxemarkt. Het is in de modewereld geen geheim dat de Aziatische markt momenteel veel waardevoller is voor luxemerken dan de westerse. Het is waar het geld zit en is al geruime tijd, dus merken als Louis Vuitton hebben zich gericht op het openen van meer winkels in Azië en zijn meer gericht op het bereiken van die consument. De verkoop is de laatste tijd echter gedaald, en luxe met een randje lijkt daar een groeiende trend te zijn . Merken als Balenciaga (ja, het designhuis dat Ghesquière vroeger runde - geen toeval), met een meer rock-'n-rollgevoeligheid, maar ook minder tolerantie voor logo's, is waar de Aziatische luxeconsument naar op zoek is. De LV S/S 2016-collectie past bij deze rekening tot een T. Zelfs het beroemde LV-monogram is verdwenen, vervangen door eenvoudige koperen fittingen op de handvatten die lijken op te gaan in de tassen, als het er al is. En hoewel Lightning waarschijnlijk niet de meest bekende is Final Fantasy heldin in het Westen, ze is zeker in Japan. Het is niet eens haar eerste high fashion campagne: The whole Final Fantasy XIII cast was uitgedost in Prada voor een fotospread voor het Japanse tijdschrift Arena Heren + helemaal terug in 2012 .
(via Prada/Square Enix Visual Works)
Het is natuurlijk niet zo dat Square Enix hier ook niets aan heeft - ze krijgen aandacht in zowel publicaties van videogames als mode, en het hele ding verspreidde zich als een lopend vuurtje via Games Twitter toen het werd aangekondigd. Dat is geen geringe munt als je je eerste next-gen-titel voor de serie dit jaar hebt uitgebracht, maar duidt dit op een enorme verschuiving in de manier waarop mode in games wordt gebruikt, of in de relatie tussen mode en games? Waarschijnlijk niet. Niet snel in ieder geval. Square Enix is behoorlijk out-of-the-box in hun bereidheid om samen te werken met de modewereld ( Final Fantasy XV is misschien de eerste game met een echte modeontwerper maak enkele kasten van de personages). In plaats daarvan gaat het meer over Nicolas Ghesquière die een modehuis herdefinieert voor een digitaal tijdperk, terwijl hij een lucratieve markt bereikt. Het is mogelijk dat dit uiteindelijk een trend in de branche zou kunnen zetten en plaats zou kunnen maken voor meer samenwerking in de loop van de tijd, maar ik zou mijn adem niet inhouden. (Dit is mijn uitnodiging om te bewijzen dat ik ongelijk heb, AAA-videogame-industrie!)
Megan Patterson is een freelance schrijver en de wetenschappelijke en technische redacteur van Papieren droids , een site voor feministische geekcultuur. Als ze niet aan het schrijven is, kun je haar vinden op Twitter , praten over hoe schattig ze is of huilen om iets belachelijks (meestal videogames).
— Gelieve nota te nemen van het algemene commentaarbeleid van The Mary Sue.—
Volg je The Mary Sue op? Twitter , Facebook , Tumblr , Pinterest , & Google + ?
