Deze reclame voor Lego-sets uit 1981 is nieuw leven ingeblazen als reactie op Lego's Friends-lijn, een lijn van Lego-producten die nog steeds de enige zijn die uitdrukkelijk op meisjes worden verkocht, met minifiguren die onverenigbaar zijn met andere Lego-producten. Blijkbaar ging dit grotendeels voorbij Rachel Giordano , de zevenendertigjarige natuurgeneeskundige arts die ooit het kleine meisje in de advertentie was. Women You Should Know.net heeft Giordano opgespoord om haar te interviewen en de foto opnieuw te maken met een moderne Friends-set (een busje van een nieuwscaster met daarin geen zendapparatuur, maar een make-upijdelheid).
Je moet gaan lees hun hele artikel , waarin het verhaal van Giordano over het maken van de originele advertentie als kindermodel wordt verteld, evenals een bespreking van gendergerelateerde speelgoedmarketing. Giordano heeft al jaren niet veel aandacht besteed aan Lego, dus de Friends-lijn kwam als een beetje een verrassing.
In 1981, legt Giordano uit, waren LEGO's 'universele bouwsets' en dat is precies wat ze waren... voor jongens en meisjes. Speelgoed zou creativiteit moeten stimuleren. Maar tegenwoordig lijkt het erop dat er in veel meer speelgoed al berichten zijn ingebouwd voordat een kind zelfs de roze of blauwe verpakking opent. In 1981 waren LEGO's eenvoudig en genderneutraal, en de creativiteit van het kind produceerde de boodschap. In 2014 is het omgekeerd: het speelgoed levert een boodschap aan het kind, en deze boodschap gaat vreemd genoeg over gender.
Wat Giordano in de tussenliggende decennia miste, was een belangrijke duw van Lego om het publiek voor jongensspeelgoed in het nauw te drijven. Dit betekende dat ze hun merk minder associeerden met abstracte ideeën zoals creativiteit en meer met vechtende aliens, ridders in kastelen en cowboys; een minimum aan vrouwelijke minifiguren; het elimineren van daadwerkelijke kinderen uit hun advertenties ten gunste van volwassen mannelijke voice-overs. Lego is volledig medeplichtig aan het creëren van een omgeving waarin hun speelgoed wordt opgeborgen op jongenseilanden en niet op meisjeseilanden in speelgoedwinkels. Het probleem voor hen is er nu een waar veel bedrijven in de speelgoedindustrie mee te maken hebben: ze willen een groter aandeel in de speelgoedmarkt voor meisjes.
Let op ik zei groter. Dit zijn enorme bedrijven met goed gefinancierde onderzoeksafdelingen. Ze weten dat meisjes speelgoed kopen dat voor jongens is. Vanwege de manier waarop onze samenleving mannelijkheid waardeert en vrouwelijkheid denigreert, hebben meisjes een veel gemakkelijker pad om aspecten van mannelijkheid te belichamen dan jongens bij het omarmen van aspecten van vrouwelijkheid. En dat betekent dat de lijnbedrijven moeten lopen is moeilijker, maar niet minder laf: ze moeten een manier vinden om Lego-producten voor meisjes te maken zonder de indruk te wekken dat Legos speelgoed voor meisjes is. Want als speelgoed een vrouwelijk geslacht is, zullen veel minder jongens het kopen dan meisjes speelgoed dat met mannen geassocieerd wordt.
Dit is de reden waarom ik persoonlijk het antwoord van Nerf op de meisjesmarkt voor jongensspeelgoed veel meer respecteer dan de Lego Friends-lijn. Nerf nam een aantal ontwerpen die precies naast hun andere lijnen hadden gepast, kleurde ze fel in zwart-wit en fuschias en hemelsblauw, alsof ze wilde zeggen: we hadden kunnen doen alsof ons speelgoed geen geslachtsverwantschap had door te zeggen dat en oranje wordt alleen geassocieerd met jagen, maar in plaats daarvan hebben we een aantal gloednieuwe Nerf-wapens gemaakt, speciaal voor meisjes. En de namen! Elke naam in de rij associeert iets vrouwelijks, liefdesverdriet, lief, verliefdheid, met gevechten, de kern van het spelmechanisme van Nerf-speelgoed. Belle wordt rebel, Heartbreak wordt Heartbreaker (en geen hartenbreker omdat je een mooie, wispelturige vrouw bent, maar omdat je een boog hebt en daarmee iemand in het hart schiet), Sweet wordt Sweet Revenge en Crush ... ok, crush is nog steeds crush, maar zoals in verpletter je vijanden . De Rebelle-lijn zegt: Nerf-pistolen zijn ook voor meisjes, en ze kunnen met de jongens spelen, net zoals de jongens spelen.
Aan de andere kant speelt de Lego Friends-lijn zich af in een andere stad dan elke andere Lego-set die het echte stadsleven uitbeeldt. De minifiguren hebben onderdelen en handafmetingen waardoor ze niet dezelfde objecten kunnen vasthouden als gewone Lego-minifiguren en accessoires zoals haar of hoofddeksels kunnen verwisselen. Wat Friends zegt is: we hebben nieuwe Lego's voor meisjes gemaakt, omdat onze andere Lego-sets, zelfs die met veel vrouwelijke fandoms ( Harry Potter , bijvoorbeeld), waren voor jongens. Dat merk je, want Lego's voor meisjes hebben hun eigen wereld en zijn fysiek uitwisselbaar met die voor jongens. De jongens zijn hier aan het spelen. De meiden kunnen daar spelen.
Gaat al deze nuance waarschijnlijk verloren bij kleine kinderen? Natuurlijk. Maar dat betekent niet dat we bedrijven niet ter verantwoording moeten roepen, want het is hen zeker niet ontgaan. En het betekent niet dat we bedrijven niet moeten vragen dapper genoeg te zijn om maatschappelijke stereotypen uit te dagen. We houden ze tenslotte verantwoordelijk voor tal van andere onethische maar winstgevende zakelijke beslissingen.
staat missouri v celia
Lees tot slot het hele artikel met Dr. Giordano bij Women You Should Know.net .
Volg je The Mary Sue op? Twitter , Facebook , Tumblr , Pinterest , & Google+ ?
